Logica nespusă de marketing de gen din spatele alegerilor de culoare ale cupei

Mergeți pe orice culoar de băuturi și modelul se repetă

Stați în fața unui magazin de ceai cu bule și a unui lanț de cafea pe același bloc, iar ceștile singure vă spun cine crede fiecare că intră pe ușă. Magazinul de boba se înclină spre blush roz, lavandă și mentă. Lanțul de cafea se lipește de alb, negru sau maro kraft, cu poate o singură dungă de accent. Probabil că nimeni de la oricare dintre companii nu a stat la o întâlnire și a spus „să o facem pe aceasta să se simtă feminină”. Dar alegerea culorii aterizează în continuare așa, de fiecare dată, la scară.

Această consistență este partea interesantă. În categoriile care nu au nicio legătură cu băuturile — cosmetice, produse de curățare, chiar și aparate de ras — apare aceeași diferență: tonurile pastelate și rotunjite citite ca feminin, tonurile întunecate și unghiulare citite ca masculin. Designul cupei tocmai a moștenit modelul fără ca cineva să-l numească cu voce tare.

Cercetarea din spatele modelului

Aceasta nu este o bănuială. Un studiu publicat în jurnal Știința Marketingului a examinat mii de bunuri ambalate de consum și a cerut recenzenților să identifice ce atribut a semnalat genul dorit al unui produs. Culoarea a ieșit pe primul loc, citată ca indiciu de gen în majoritatea covârșitoare a imaginilor produselor – cu mult înaintea numelui sau a descrierii produsului. Cercetătorii au făcut, de asemenea, un punct de care merită să stea: această segmentare este în mare măsură condus de producător , nu este ceva pe care comercianții cu amănuntul își pun un strat ulterior prin plasarea pe rafturi sau pe culoarele magazinelor. Decizia este inclusă în faza de proiectare, cu mult înainte ca un produs să ajungă la un raft sau un tejghea.

Pentru cumpărătorii de ambalaje, asta reformulează întrebarea. Culoarea unei cupe nu este o alegere estetică neutră lângă logo și font. Face muncă de identificare indiferent dacă marca a intenționat sau nu.

Rozul nu vinde feminitate, ci vinde căldură

Aici devine mai puțin evident. Cercetările privind indiciile de gen în branding au descoperit că rozul și alte culori codificate feminin nu semnalează în primul rând „acest lucru este pentru femei”. Ei semnalizează caldura — accesibilitate, prietenie, moliciune — în timp ce semnale mai întunecate, mai unghiulare competență . Și efectul nu este același pentru fiecare marcă.

Pentru o companie consacrată în care clienții au încredere deja că este competentă, adăugarea de semne de culoare feminine poate spori cât de cald și plăcut se simte brandul, fără a-i costa credibilitatea. Pentru o marcă nouă sau nedovedită, se întâmplă opusul: aplecarea către indicii mai blânde poate de fapt să scadă intenția de cumpărare, deoarece marca nu și-a câștigat încă percepția de „competență” și acum pare mai puțin serios pe deasupra. Indiciile masculine, în acest scenariu, fac mai mult pentru a construi încrederea.

Aplicat la cești: un lanț de cafea vechi de zeci de ani își poate permite o ceașcă de sezon pastel, ca semnal de căldură. Un magazin nou-nouț care se sprijină în întregime pe pasteluri moi înainte de a-și construi vreo reputație face un pariu mai greu decât ar putea realiza.

Industria Boba nu a ascuns niciodată acest manual

Ceaiul cu bule este probabil cel mai clar studiu de caz în sectorul alimentar. Categoria se înclină către o bază de clienți mai tânără, înclinată către femei și magazinele în care s-au înclinat de ani de zile paletele de cupe pastelate și paie nu sunt întâmplătoare – sunt o potrivire directă cu acel public, întărite de cât de ușor de partajat sunt băuturile pe platformele de socializare unde imaginile pastelate, ombrite, funcționează bine. Alegerea culorii și baza de clienți au crescut împreună.

Ceea ce este notabil este cât de rar este spus acest lucru în mod explicit în materialele de marketing din industrie. Ghidurile de marcă vorbesc despre poziționarea „tineerească” sau „abordabilă”. Rareori spun „am ales lavandă pentru că se citește ca fiind feminin și clientul nostru principal este o femeie tânără”. Efectul este același în orice caz - culoarea face în continuare țintirea - dar limbajul rămâne moale în jurul ei.

Ce înseamnă asta atunci când alegeți de fapt o culoare pentru ceașcă

Nimic din toate acestea nu înseamnă că alegerea culorilor trebuie să fie cinică sau supraproiectată. Înseamnă că nu ar trebui să fie o gândire ulterioară. O culoare de ceașcă va semnala deja ceva despre cine este „pentru” băutura, dacă aceasta a fost sau nu intenția – așa că întrebarea mai utilă este dacă acel semnal se potrivește de fapt cu baza de clienți pe care o marcă încearcă să ajungă și dacă brandul are suficientă încredere stabilită pentru a-și permite o paletă mai moale și mai caldă, fără a pierde seriozitatea percepută.

Pentru mărcile care doresc să controleze acest lucru în mod deliberat, mai degrabă decât implicit, exact acolo cupe imprimate personalizat construite în jurul unei palete specifice de mărci câștigați costul lor — culoarea nu este blocată în orice tip de pahar de stoc generic se întâmplă. Devine încă o pârghie pe care o marcă o poate trage intenționat, în loc de una pe care o trage accidental.